当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 广药王老吉，扶不起的阿斗 作者：刘泳华 时间：2012-10-22 字体：[大] [中] [小]

     日前，广东省委领导寄语广药集团要把“王老吉”打造成中国的“可口可乐”，不断提升人民群众的幸福感。
     领导的理想很丰满，然而现实往往很骨感。怕上火，喝王老吉还是加多宝？半年之前，大家会毫不犹豫地选择王老吉，可是现如今，除了广东省试问还有多少人会坚持王老吉？新浪网针对18万人的大调查数据显示，63%的人怕上火喝加多宝，61%的人认为广药经营不好王老吉。就算你想喝王老吉，试问列位看官，在你家附近的超市、餐馆，能随时买到王老吉吗？
     笔者曾在5月
底撰文《看加多宝活用36计PK广药》，指出加多宝通过活用36计中“偷梁换柱、暗渡陈仓、远交近攻、釜底抽薪、反客为主”这些计策，成功获得消费者支持。近半年来，加多宝与广药之间的战斗却一刻也没有停止。面对旷日持久的凉茶之争，笔者如骨硬在喉，不吐不快。广药虽然赢得了“王老吉”商标，然而其近半年来的市场表现却已俨然输给加多宝，堪称扶不起的阿斗！现列举其几大病症，与列位看官交流。
     1、夜郎自大。《史记·西南夷列传》：滇王与汉使者言曰：“汉孰与我大？”及夜郎侯亦然。以道不通，故各以为一州主，不知汉广大。
     广药集团自恃国企背景，全然不把加多宝放在眼里，先是野蛮地要收回商标使用权，以为赢了官司就万事大吉，就能稳坐加多宝打下的江山。然后是搞什么大健康产业，欲掏空王老吉品牌资产，除了现有的红罐、绿盒凉茶，还要搞绿豆爽和固元粥健康食品，未来甚至会出现王老吉牌化妆品和运动器械。面对强敌加多宝，广药如此轻敌，且不顾王老吉之去火凉茶定位，贸然品牌延伸，似已埋下隐患之火种。看楚汉相争、官渡之战、国共争雄，无不是骄兵必败。
     2、萧规曹随。《史记·曹相国世家》：“参代何为汉相国，举事无所变更，一遵萧何约束。”
     加多宝时代，王老吉的广告为“怕上火喝王老吉”；及至广药接盘王老吉，加多宝输掉官司，果断启用新广告语“怕上火，现在喝加多宝！还是原来的配方，还是熟悉的味道”进行狂轰滥炸，而广药所用的广告语仍为“怕上火喝王老吉”，全不懂时移世易、与时俱进之理，以致错失良机，使一部分消费者面对两个雷同的广告发生思维错乱难以抉择，最终在加多宝强大的攻势面前倒戈。
     3、守株待兔。《韩非子·五蠹》：宋人有耕田者。田中有株，兔走触株，折颈而死。因释其耒而守株，冀复得兔。兔不可复得，而身为宋国笑。今欲以先王之政，治当世之民，皆守株之类也。
     加多宝在凉茶大战中市场反应及其迅速，在官司之初即确定了“去王老吉化”的策略思路，围绕这一核心策略，先是在包装上做文章，在红罐盒子的一面印上加多宝三个大字，其次打出“正宗牌”——“怕上火喝正宗凉茶”，在受到一定的质疑后又果断打出“改名牌”——“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”。奥运期间“红动伦敦”的互动小游戏吸引了许多人参与，如今再接再厉斥资6000万赞助《中国好声音》节目，“加多宝”三个字对于许多消费者而言也再不发生。
     面对加多宝的种种举措，广药静观其变，不仅反应迟缓，而且毫无应对之策，多次错失反攻的绝佳良机，从而其凉茶市场也不断被加多宝蚕食。
     加多宝开始启用的广告语“怕上火喝正宗凉茶”有致命的问题，一者“正宗”二字难有明确的标准，二者就算讲“正宗”起码王老吉比后来者加多宝正宗，广药未能予以针对性打击，实为加多宝之幸。而现在加多宝在全国电视、报纸、网络、户外媒体大肆投放的广告，直接将广药王老吉置于死地，且看：“怕上火，现在喝加多宝！”（虽然原来一直喝王老吉，现在开始喝加多宝，为什么呢？）“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”（因为王老吉改名了！哦，原来如此）“还是原来的配方，还是熟悉的味道”（哦，只是名字改了，配方和味道都没变）。加多宝的这个广告同样有致命的问题，“改名”之说实为一家之言自说自话，且市场上王老吉商标的凉茶仍在合法公开销售，从未改名，但广药显然没有抓住又一次的反击机会。非但没有反击，就连广告声势也远远不及加多宝。现在在央视和多个地方电视台，加多宝广告此起彼伏，甚至在有的电视台，王老吉红罐的广告刚一出现，加多宝紧接着就来个红罐改名的广告，咄咄逼人，争锋相对，王老吉明显处于下风！
     难道加多宝不知“改名广告”所存在的法律漏洞？非也。正所谓兵不厌诈，而且当谎言说了100次就可能成为真理。加多宝的“改名广告”也只是其阶段策略，待到大部分消费者都认为王老吉改名为加多宝了，而广药又通过打官司证明王老吉没有改名之时，加多宝再也不会用改名广告了，而大部分消费者怕上火也不喝王老吉了，到那时广药只不过是又多赢了一场官司而已。
     加多宝与广药围绕凉茶的争斗，一个是游击战、运动战，一个是教条战、本本战。加多宝在不停地挑逗广药的底线，不断地进攻，而广药守株待兔错失多次反击良机。
     4、不预则废。《礼记·中庸》：“凡事豫则立，不豫则废。言前定则不跲，事前定则不困，行前定则不疚，道前定则不穷。”
     自古交战，兵马未动，粮草先行。商场如战场，概莫能外。怕上火喝王老吉？去哪里喝呢？现实是，在很多消费者身边的超市、餐馆里，看不到、买不到王老吉。虽然广药一直对外宣称已经与多家食品生产企业、原料和包材供应企业签订生产合作协议，然而其产能究竟何时才能跟上市场需求？这就好比十年前健力宝推出子品牌“第五季”，不惜3100万元投得2002世界杯“央视标王”，名噪一时，然而当消费者满心欢喜地走进超市时却买不到第五季，康师傅、统一的产品已牢牢占据终端。
     得终端者得天下，在快消领域尤甚。不可否认的是，产能严重不足、铺货严重滞后，是广药“赢了官司输市场”的致命硬伤。如果说官司之初大部分渠道商对于选王老吉还是选加多宝尚在观望，但当两家的产能计划、供货时间表、广告排期一出，绝大多数渠道商毫不犹豫地选择了加多宝，毕竟渠道商也要生存，也要利润。而加多宝趁热打铁，与诸多渠道商签订进货排他协议，可谓是釜底抽薪，使广药王老吉坐失大片江山。
     东汉末年，刘备费尽大半生心血开创蜀国江山，后主刘禅乐不思蜀葬送蜀国，与其说是输给了曹魏，不如说是输给了自己。据报道，有广药投资者在股东大会上直言不讳地表示，在凉茶大战中王老吉太过“懦弱”，明显不如加多宝。加多宝集团历时十载打下凉茶半壁江山，然而广药王老吉宛如那扶不起的阿斗，必将亲手葬送前景无限的凉茶王朝！悲哉！


刘泳华，资深品牌营销顾问，历任记者、公务员、上市公司企划经理、公关顾问、客户总监、策略总监等职位，对IT、汽车、快速消费品、建材家居、新能源等行业的品牌推广有深入研究和多年实战经验，曾服务国内外众多500强客户，现供职于某著名合资广告公司，兼任某客车集团公关顾问，多家品牌、营销类网站专栏作家，《销售与市场》、《上海证券报》、《广告大观》、《新华商》等媒体特约撰稿人，欢迎交流。个人博客: http://blog.sina.com.cn/liuyonghua2008，E-mail: liuyonghua2046@163.com，Msn: liuyonghua79@hotmail.com